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月23日世界读书日，央视新闻频道、@人民日报 联合百度、新浪、京东、亚马逊、零点研究咨询，联合推出中国首部《中国网民阅读大数据》，以海量大数据解读网民阅读习惯，剖析网民阅读趋势。
报告全文：
2013年，包含线上和线下渠道的全国图书整体零售市场继续保持增长，但线下的地面书店渠道市场和线上的电商渠道市场的发展，呈现出相反的状态：根据国内某图书监测机构的数据，对于地面书店图书零售市场，自2012年首次出现负增长以来，2013年地面书店的销售情况继续走下坡路，负增长率为-1.39%，比前年的负增长率有进一步扩大（2012年：-1.05%）。而对于在线零售渠道图书销售规模，近三年来增长率虽然有所放缓，但2013的增长率也超过了30%：2012年销售规模为120亿元~130亿元，而2013年则达到160亿元~170亿元。京东、当当、亚马逊三大电商增速放缓，但在线零售参与者类型更趋多样化。此外，在线销售中电子书部分也在快速成长，据国外相关机构调查显示，美国、英国的电子书销量已经超过实体书，国内虽然现在并无相关数据报道，但也被认为将是未来趋势。
线上和线下、实体和电子图书零售市场成长性的巨大差异背后，是中国网民与书之间的关系的巨大变化。2014年世界读书日到来之际，中国零售图书行业的知名电商京东、亚马逊，联合百度指数、新浪微博提供了国民阅读大数据，由零点研究咨询集团进行了全盘分析与解读，从大数据的角度展示了我国网民的阅读生活。
一、阅读兴趣：阅读/浏览行为呈现增势但速度放缓
根据百度指数提供的大数据，2013年网民在业余时间里，做的最多的8件事情是：社交/即时通讯、阅读/浏览，电影、游戏、电视、音乐、动漫和旅游。此处的阅读/浏览行为是一种广义定义，包括阅读图书和浏览新闻等行为，其中，阅读/浏览行为是网民第二大最经常做的事情。另外根据京东提供的大数据，京东图书每周的PV（页面浏览量）达到6000万左右，这些均都反映出网民在接受新知方面有相对较高的主动性。
图：各种文化活动的占比情况（单位：%）
数据来源：百度指数
不同省份表现出了不同的阅读/浏览行为特征。在新闻阅读/浏览行为方面，作为政治中心的北京网民行为量全国占比最高，浙江、广东、江苏、上海、山东等东部沿海省份紧随其后。在小说阅读/浏览行为方面，最富有人文气息和文化韵味的浙江和江苏两省分别一二名，广东、河南、山东、北京紧随其后。
表：新闻、小说阅读/浏览行为量最多的10个省份
|
排名
|
新闻阅读/浏览行为
|
小说阅读/浏览行为
|
|
省份
|
全国占比
|
省份
|
全国占比
|
|
1
|
北京
|
7.79%
|
浙江
|
10.00%
|
|
2
|
浙江
|
6.69%
|
江苏
|
6.17%
|
|
3
|
广东
|
6.42%
|
广东
|
5.58%
|
|
4
|
江苏
|
5.95%
|
河南
|
4.98%
|
|
5
|
上海
|
5.90%
|
山东
|
4.68%
|
|
6
|
山东
|
5.54%
|
北京
|
4.62%
|
|
7
|
河南
|
5.41%
|
河北
|
4.34%
|
|
8
|
河北
|
5.14%
|
福建
|
4.31%
|
|
9
|
天津
|
4.39%
|
上海
|
4.30%
|
|
10
|
四川
|
4.04%
|
四川
|
4.20%
|
数据来源：百度指数
另外根据百度指数提供的2011年1月-2013年12月的搜索指数显示，与三年前相比，网民业余时间阅读行为呈上升趋势，其中2011年增速较快，2012年和2013年有所放缓。
进一步对PC端和移动端的阅读行为进行分析,结果显示：2011年业余时间在电脑端的阅读/浏览行为尚平稳增加，但2012年以后快速下降；业余时间在移动端的阅读/浏览行为则在近三年始终保持匀速增长，可能未来很长一段时间也将维持这一增长势头。
图：百度指数-网民业余时间整体阅读/浏览行为趋势
数据来源：百度指数
数据定义：任意关键词的百度指数都是该关键词在比较期的数值/该关键词在基期的数值，比较期的数值和基期的数值是通过当天的用户搜索量和百度新闻中过去30天相关的新闻数量相比得来。
图：百度指数-网民业余时间PC端阅读/浏览行为趋势
数据来源：百度指数
图：百度指数-网民业余时间移动端阅读/浏览行为趋势
数据来源：百度指数
在不同品类图书中，不同性别和不同年龄网民表现出不同的搜索偏好。男性搜索艺术类、教材类、科技类、文学类图书的比例均在60%以上；女性搜索社科类图书的比例超过了60%。
10-19岁网民对考试类、教辅类图书的搜索，20-29岁网民对原版图书、生活类、心理励志类、管理金融经济类、考试类、外语类、小说类图书的搜索，30-39岁网民对旅游类、心理励志类、管理金融经济类、艺术类、教材类、外语类、社科类、科技类、少儿类、文学类、小说类图书的搜索占比都在30%以上。其中20-29岁和30-39岁网民是图书搜索的主要年龄段。40岁以上网民的图书搜索明显较低，其中40-49岁最热衷于生活类图书，50岁以上网民最热衷于教辅类图书。
表：不同图书品类的百度指数
|
|
性别
|
年龄
|
|
品类
|
男
|
女
|
10-19岁
|
20-29岁
|
30-39岁
|
40-49岁
|
50岁及以上
|
|
原版
|
49.64%
|
50.36%
|
26.09%
|
39.92%
|
28.85%
|
0.00%
|
5.14%
|
|
生活
|
56.45%
|
43.55%
|
10.71%
|
33.33%
|
27.38%
|
28.57%
|
0.00%
|
|
旅游
|
50.00%
|
50.00%
|
18.00%
|
24.00%
|
58.00%
|
0.00%
|
0.00%
|
|
心理励志
|
58.70%
|
41.30%
|
11.67%
|
35.33%
|
45.00%
|
8.00%
|
0.00%
|
|
管理金融经济
|
48.15%
|
51.85%
|
5.71%
|
46.19%
|
48.10%
|
0.00%
|
0.00%
|
|
艺术
|
75.77%
|
24.23%
|
10.51%
|
29.77%
|
47.57%
|
10.06%
|
2.09%
|
|
考试
|
57.14%
|
42.86%
|
33.33%
|
66.67%
|
0.00%
|
0.00%
|
0.00%
|
|
教辅
|
46.30%
|
53.70%
|
30.16%
|
20.11%
|
23.81%
|
12.70%
|
13.23%
|
|
教材
|
69.36%
|
30.64%
|
8.93%
|
24.64%
|
40.36%
|
21.43%
|
4.64%
|
|
外语
|
58.92%
|
41.08%
|
18.74%
|
37.00%
|
31.50%
|
11.50%
|
1.26%
|
|
社科
|
37.50%
|
62.50%
|
25.29%
|
28.74%
|
45.98%
|
0.00%
|
0.00%
|
|
科技
|
67.24%
|
32.76%
|
22.11%
|
27.14%
|
50.75%
|
0.00%
|
0.00%
|
|
少儿
|
53.85%
|
46.15%
|
9.59%
|
27.05%
|
42.47%
|
16.44%
|
4.45%
|
|
文学
|
80.96%
|
19.04%
|
3.79%
|
35.05%
|
44.75%
|
13.60%
|
2.81%
|
|
小说
|
52.12%
|
47.88%
|
16.49%
|
37.59%
|
30.85%
|
10.64%
|
4.43%
|
数据来源:百度指数数控图书品牌度数据
二、电子书阅读：移动端阅读增长迅速
智能手机普及化程度提高、移动互联网3G、4G时代到来让“移动生活”的内容空前丰富，而阅读作为其中最重要的部分也深受影响，阅读行为向手机端迅速靠拢，各种类型的阅读APP也迅速增加。大部分基于Andriod平台的阅读应用都在快速扩张，以京东图书自行开发的阅读APP为例，使用移动客户端的用户已经迅速赶超PC端用户（51.9%，44.3%），并且其下载量还在以每周50万的速度在增长。值得注意的是，习惯使用PC端和习惯使用移动端的客户基本不交叉，同时都在使用的客户仅3.8%。
数据来源：京东图书
总体来说，根据京东图书提供的大数据，从电子书品类分别来看，数字阅读按品类点击量排序分别是：文学、经管励志、社科、科技、生活、文教、少儿、艺术。
数据来源：京东图书
移动端电子书阅读增长迅速。京东电子书APP提供的用户大数据显示，使用者平均每天阅读5次电子书，每天总阅读时间为30分钟。随时随地阅读是移动互联的重要特征，京东大数据显示出，70%阅读用户活跃在6点至23点，地铁路上和家里是最主要的阅读场所。
另外根据新浪微博提供的微博读书用户特征大数据：男性是微博读书的主力，占比达到65.93%；大专以上学历网民占比达到了91.89%；70后和80后是微博读书的主力，分别占比35.73%和44.51%，两者合计占比80.24%。
表：微博读书用户特征
|
性别
|
学历
|
年龄
|
|
男
|
65.93%
|
大专及以上
|
91.89%
|
00后
|
0.81%
|
|
女
|
34.07%
|
高中
|
4.55%
|
90后
|
18.27%
|
|
|
|
中专技校
|
1.13%
|
80后
|
44.51%
|
|
|
|
初中
|
1.86%
|
70后
|
35.73%
|
|
|
|
小学
|
0.58%
|
60后
|
0.69%
|
数据来源：新浪微博
从新浪微博读书用户省份分布来看，广东、浙江、河南、北京、上海、香港、江苏、湖北、山东、海外是微博读书用户数量最多的10个地区。
数据来源：新浪微博
三、在线购买行为：达到一定规模，并表现出碎片化行为特征
在线购书量达到相当规模。仅以京东图书大数据显示，2013全年，京东图书总销售册数为1.2亿册，订单总量为3100万单，总购买用户1200万人。人均购买图书10册，平均每人下过2.6单，每单3.8本图书。
根据2013年京东图书销售大数据，购买图书最多的10个省份分别是： 北京、广东、上海、江苏、四川、浙江、山东、湖北、天津和辽宁，其中有8个省份属于东部地区。东、中、西部的购买量相差悬殊。在前10个省份中，位列三甲的北京、广东和上海三者合计销量占比达到了43%。
数据来源：京东图书
在线购书客单价连年增长。以京东图书客单价为例，2011年第一季仅61.1元/单，2012年第四季度达到90.8元/单（增长率50%），2013年第四季度又比去年同期增长10个百分点，客单价超过100元/单。扣除京东图书份额扩大和图书价格波动的因素，这在一定程度上意味着人们愿意在线购买书籍上花更多的钱，对在线购书更习惯。
数据来源：京东图书
在线支付方式已被广泛接受。与线下购书“一手交钱一手交货“差距最大的是线上购书的支付方式和交付方式可以有所不同，而随着电商的普及化，人们已经对这样的差异习以为常。京东图书2013年大数据显示，货到付款订单量（1600万单）与在线支付订单量基本持平（1500万单），线上消费习惯已经养成。
在线购书的普遍化，也让买书人和卖书人之间的交易规律发生了相应的变化，其中最重要的影响是购书高峰时间点发生变化，比如京东：从年度热点来看，下单旺季节是6月（店庆)、11月(图书上线生日、双十一促销），同时3月、9月与开学相关的也是旺季。从周热点来看，星期二是下单高峰日，平均13万单/日。从日热点来看，下单时间集中在晚间，21:00~23:00下单高峰时段，平均下单量可以达到1.2万单/小时。综合上面的变化可以看出，随着互联网尤其是移动互联网的发展，人们的购书行为也碎片化了。
四、畅销书榜单：文学与文教品类居多，功利化阅读现象存在
根据京东提供的大数据，在2013年京东销售图书中，销售量最高的按序依次是：文学类、文教类、社科类、科技、少儿、经管励志、生活、艺术、原版书、其他和套装。文学类和文教类是图书销售市场的主要组成部分。但与欧美国家相比，品类结构还是有所不同。美国整个图书市场销售的图书，40%是虚构类的小说。法国、德国、英国的情况也同样，35%到38%是都小说类。
数据来源：京东图书
根据京东提供的图书销售大数据，2013年前50榜单中，主要由少儿、小说、励志与成功、家教与幼儿、文学、管理等品类构成，2014年第一季度前50榜单中，少儿、小说、家教与幼儿、文学仍然是比较重要的组成部分。与2013年全年相比，2014年第一季度榜单中，小说的比例增长较大，励志与成功、管理等品类的占比有一定幅度下降。
表：京东2013年全年及2014年第一季度销量前50图书品类分布
|
品类
|
2013年
|
2014年第一季度
|
|
图书数量
|
占比
|
图书数量
|
占比
|
|
少儿
|
10
|
20.0%
|
10
|
20.0%
|
|
小说
|
5
|
10.0%
|
9
|
18.0%
|
|
家教与育儿
|
4
|
8.0%
|
5
|
10.0%
|
|
文学
|
4
|
8.0%
|
4
|
8.0%
|
|
励志与成功
|
5
|
10.0%
|
3
|
6.0%
|
|
外语学习
|
3
|
6.0%
|
3
|
6.0%
|
|
心理学
|
3
|
6.0%
|
3
|
6.0%
|
|
管理
|
4
|
8.0%
|
2
|
4.0%
|
|
健身与保健
|
1
|
2.0%
|
2
|
4.0%
|
|
工具书
|
2
|
4.0%
|
1
|
2.0%
|
|
经济
|
1
|
2.0%
|
1
|
2.0%
|
|
考试
|
1
|
2.0%
|
1
|
2.0%
|
|
旅游/地图
|
1
|
2.0%
|
1
|
2.0%
|
|
烹饪/美食
|
1
|
2.0%
|
1
|
2.0%
|
|
青春文学
|
2
|
4.0%
|
1
|
2.0%
|
|
政治/军事
|
1
|
2.0%
|
1
|
2.0%
|
|
金融与投资
|
0
|
0.0%
|
1
|
2.0%
|
|
哲学/宗教
|
0
|
0.0%
|
1
|
2.0%
|
|
传记
|
2
|
4.0%
|
0
|
0.0%
|
数据来源：京东图书
不同城市表现出了不同的阅读偏好，根据2013年亚马逊的图书销售数据，北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、杭州、天津、重庆10座城市最畅销图书榜的前3名各不相同。如北京网民对文学类、少儿类和政治/军事类图书更感兴趣，上海网民对文学、家教与育儿、社科类图书更感兴趣，而广州网民对文学、少儿、经济类图书更感兴趣。
表：2013年10大城市最畅销图书前三榜
|
城市
|
最畅销图书NO.1
|
最畅销图书NO.2
|
最畅销图书NO.3
|
|
北京市
|
看见
|
查理九世20：黑雾侏罗纪
|
邓小平时代
|
|
上海市
|
我所理解的生活
|
好妈妈胜过好老师
|
观念的水位
|
|
广州市
|
谢谢你离开我
|
查理九世19：厄运水晶头骨
|
大数据时代：生活、工作与思维的大变革
|
|
深圳市
|
窗边的小豆豆
|
不畏将来 不念过去
|
富爸爸穷爸爸
|
|
成都市
|
目送：龙应台
|
我的第一本专注力训练书
|
送你一颗子弹
|
|
武汉市
|
撒哈拉的故事
|
查理九世18：地狱温泉的诅咒
|
论中国
|
|
南京市
|
眠空
|
培养孩子好性格的80个经典维尼故事(第2版)
|
旧制度与大革命
|
|
杭州市
|
百年孤独
|
0-3岁小婴孩必备全书：经典童话本(套装10本)
|
史玉柱自述：我的营销心得
|
|
天津市
|
平凡的世界
|
小王子
|
香蕉哲学
|
|
重庆市
|
致我们终将逝去的青春
|
笑猫日记：寻找黑骑士
|
西藏生死书
|
数据来源：亚马逊中国
2013年度亚马逊中国年度作家畅销排行榜中，雷欧幻像、柴静分列一二位，并分别领先年度男性作家畅销榜和女性作家畅销榜。从不同类型的作者来看，企业领袖中俞敏洪、谢丽尔.桑德博格、稻盛和夫写的书更畅销，而明星主持中柴静、乐嘉、白岩松写的书更畅销，娱乐大腕中高晓松、陈坤、郭德纲的书在亚马逊销量居前三位。
表：亚马逊中国2013年度作家畅销排行榜
|
排名
|
总榜
|
男性作家畅销榜
|
女性作家畅销榜
|
政经领袖榜
|
明星主持榜
|
娱乐大腕榜
|
|
1
|
雷欧幻像
|
雷欧幻像
|
柴静
|
俞敏洪
|
柴静
|
高晓松
|
|
2
|
柴静
|
俞敏洪
|
杨红樱
|
谢丽尔·桑德伯格
|
乐嘉
|
陈坤
|
|
3
|
杨红樱
|
韩寒
|
张小娴
|
稻盛和夫
|
白岩松
|
郭德纲
|
|
4
|
俞敏洪
|
郭敬明
|
辛夷坞
|
李开复
|
杨澜
|
林夕
|
|
5
|
韩寒
|
沈石溪
|
曾鸣
|
沃尔特·艾萨克森
|
蔡康永
|
张杰
|
|
6
|
郭敬明
|
刘同
|
凯利·麦格尼格尔
|
朴槿惠
|
芮成钢
|
冯小刚
|
|
7
|
沈石溪
|
村上春树
|
龙应台
|
|
|
|
|
8
|
张小娴
|
亚历山大
|
三毛
|
|
|
|
|
9
|
刘同
|
莫言
|
张德芬
|
|
|
|
|
10
|
辛夷坞
|
余华
|
桐华
|
|
|
|
数据来源：亚马逊中国
但图书的销售排行并不能完全反映网民对作家们的关注程度，根据百度指数提供的年度作家热搜情况，亚马逊销售量排名前十的作家中，郭敬明、韩寒、辛夷坞、刘同等80后“青春系”作家最受网友关注，此外“情感治愈系”作家张小娴在热搜榜排名中也有所上升，而亚马逊作家畅销榜冠军、少儿类作家雷欧幻像，在网友热搜榜的Top10中垫底。
同时，根据关键词搜索量的预测，并未在亚马逊作家畅销榜Top10中出现的凯利·麦格尼格尔、曾鸣、莫言、村上春树、余华、龙应台等作家，2014年将获得网友更多关注，成为2014年的热搜榜领军者。
表：百度指数作家热搜榜
|
|
2013年
作家热搜榜
|
2013年
女作家热搜榜
|
2013年
男作家热搜榜
|
2014年
热门作家预测
|
|
1
|
郭敬明
|
辛夷坞
|
郭敬明
|
凯利·麦格尼格尔
|
|
2
|
韩寒
|
三毛
|
韩寒
|
沈石溪
|
|
3
|
辛夷坞
|
桐华
|
莫言
|
曾鸣
|
|
4
|
俞敏洪
|
柴静
|
村上春树
|
莫言
|
|
5
|
柴静
|
张小娴
|
刘同
|
村上春树
|
|
6
|
张小娴
|
龙应台
|
余华
|
雷欧幻像
|
|
7
|
刘同
|
张德芬
|
亚历山大
|
柴静
|
|
8
|
沈石溪
|
杨红樱
|
沈石溪
|
杨红樱
|
|
9
|
杨红樱
|
曾鸣
|
雷欧幻像
|
余华
|
|
10
|
雷欧幻像
|
凯利·麦格尼格尔
|
余华
|
龙应台
|
数据来源：百度指数
五、小结
整个2013年及2014年第一季度，网民表现出了较高的阅读兴趣，而且电子化阅读行为和线上购书行为越来越突出。可以说，互联网的发展将网民的图书阅读行为引入更深。但网民的阅读还表现差异化和功利化的不利特征。图书阅读集中在70后和80后，其他年龄段的阅读行为很少，如90后以前大多数是被动阅读，即考试用处、教辅材料等。整体来说，少儿、励志、家教等品类图书流行，说明网民的阅读行为还是表现出一定的功利性。人们阅读是很多情况下不是为了提升自己，获取心灵的自由，而且希望获得成功的捷径。 因此，如何引导全民图书阅读行为更加健康、深入，需要政府和社会舆论的正确导向。
新媒体前沿