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政务新媒体应用热的冷思考

来源:青年记者  作者:栾盛磊     日期:2014-08-19    

  政务微博始于2011年,截至2013年12月底,全国开通并通过认证的政务微博达到近30万个。尤其在2013年,国资委、最高人民法院、国务院办公厅等多个中央部委相继开通国家级政务微博,如今政务微博已经覆盖全国所有的省份、自治区、直辖市及特别行政区,涵盖党政机构的众多领域与行业。

  政务微博方兴未艾,政务weixin又横空出世。根据清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室官方weixin“政务weixin观察”公布的数据,截至2013年底,全国政务weixin总量突破3500个。

  政务新媒体兴起原因

  政府对新媒体的广泛应用是建设服务型政府、阳光型政府的体现。如今,公众参政议政的意识越来越强,信息在民众生活与政府管理中的地位也日益重要。政务新媒体既是政府创新社会管理的需要,也是政府接受群众监督、改进工作作风的需要。

  政务新媒体的蓬勃发展符合现代公众对信息的需要。日益年轻化的社会主体更倾向于使用新媒体获取信息,政务新媒体的传播效果优于传统的政府门户网站,同时也符合现代快节奏的生活方式,有利于人们充分利用碎片化的时间。

  开通政务新媒体也是政府部门了解舆情,引导舆论的需要。近几年社会重大公共舆情事件都遵循这样一个路径:首先有人在微博、weixin等新媒体上曝光,经过一定程度的发酵后,逐渐引起大量网友关注并进行转发评论,形成网络热点事件,随后传统媒体跟进报道,在深度上挖掘,在广度上传播,打开网络闭环,实现了网络与现实社会的交叉联动,最终形成大范围的社会舆情事件。党政机构利用自身的权威性,通过新媒体这个平台,在突发事件和网络舆情事件中快速有力地争夺话语权,对于引导舆论和防控谣言具有积极作用。

  存在的问题

  1.政务新媒体在诸多方面发展不均衡

  (1)冷热发展不均衡。《中国政务微博客发展评估报告(2013)》显示,2013年影响力排名前100位的党政机构微博客受众总数量平均值为146万个,平均发布微博数为7900条,日均22条;所发微博被转播平均值为27.7万条,日均被转播760条;所发微博被评论平均值为7.3万条,日均被评论199条。从以上数据可以看出,排名靠前的党政机构微博具有很强的话语权,在一定程度上占据了舆论主场,但另一方面绝大多数的政务新媒体并没有起到应有的作用,并且半数以上的政务微博、政务weixin开通后粉丝数量不足5000个,日均发布信息数量不足1条。

  (2)地域发展不均衡。政务新媒体开通情况与各省份经济、政治发展基本一致,东部地区开通情况要好于中西部地区。开设党政机构政务微博个数前三位的省份是山东、江苏、浙江,占到了所有党政机构政务微博的18.59%,是最后三位省份(或自治区)宁夏、海南、西藏的近20倍。

  (3)行业发展不均衡。与2012年相比,2013年全年开通的部门机构虽然扩展到了人大政协、群团组织、交通、文教等多个行业,但公安、司法、检察院、团委、旅游部门与新闻宣传系统的政务新媒体,仍然占到了所有党政机构开设新媒体的70%以上。

  2.政务新媒体在实际应用中还存在很多不足

  (1)互动力方面的不足。互动力指的是政府利用新媒体与公众沟通的能力。互动力可以从被转发数、被评论数、转发数及评论数等方面分析。一方面,很大比例的政务微博发布的信息被转发与被评论的数量是个位数,甚至为0,这说明很大程度上政务信息的发布并不是广大网民关心的内容。另一方面,大部分的政务微博、weixin只是作为信息发布平台,很少转发别的机构或官员的微博内容,甚至有少数机构的微博关闭了回复功能。

  (2)影响力方面的不足。影响力指的是政务新媒体信息覆盖面的高低。影响力可以从受众数、认证受众数、使用新媒体的时长三个方面分析。受众数方面,因各个机构部门运营状况不同,高的可达百余万受众,低的仅有寥寥数百人,政务微博的平均受众数超过5.7万人,远超过其政府门户网站的浏览量。但受众中认证用户比例较低,不到10%,因而首发信息二次传播的可信度较低,造成了传播效率降低。数据显示,政务新媒体的应用时间与影响力成正向趋势,因而开通政务新媒体时间越早的机构,其信息影响力越大。

  (3)传播力方面的不足。传播力指的是政务新媒体的信息传播效益。传播力可以从总信息发布数及原创内容数量比例方面分析。总信息发布数包括原创及转发的信息数量,发布数越多,被传播的可能性越大,传播力也就越强。目前,近半数以上的政务新媒体自开通以来,发布信息不超过100条,内容更新不及时,容易导致关注度过低,从而形成恶性循环。另外,不少政务weixin完全是转发微博上的内容,甚至自开通以来只发布了一条信息,即让weixin网友关注其官方微博。同时,很多政府机构微博存在每天集中密集发布信息的现象,造成了信息的堆积,降低了信息的传播力。在原创内容数量比例方面,有部分政务微博全都是原创信息,从不转发,发布内容单一,无法形成多部门的信息流动,更无法进行多元联动,削弱了自身传播力。

  (4)成长力方面的不足。政务新媒体要长足发展,必须高度重视自身的可持续发展及成长力。这方面可以从日均发布数、日均被转发数、日均被评论数、日均受众增加数、日均转播数和日均评论数等几个角度衡量。目前来看,除了前几百名比较热门的政务新媒体外,绝大多数政务微博、政务weixin的这几项参数,除了日均受众增加数外均不足1。由此可见,大部分的政务新媒体只是在开通时博取了公众的目光,但从长远看,成长力严重不足。

  解决措施及建议

  截至2013年底,党政机构使用新媒体的比例只有浙江省和广东省超过了10%,依次为20.38%与11.39%。未来几年,党政机构使用政务新媒体还有很大的增长空间。针对当前政务新媒体应用方面存在的不足,笔者提出以下几点建议:

  1.要有制度保障

  政务新媒体要想运营好,首先要完善相关的管理制度。建立专门的政务新媒体工作队伍,保证专人专岗,明确责任,建立发布审核机制,整合资源,规定各部门间的协调机制,制定考核办法,用一系列规章制度来规范政务新媒体的应用。

  2.发布内容是关键

  发布信息的原则是宁缺毋滥,没有好的内容,没有公众所需要的信息,宁可少发或者不发。有关部门还要利用统计工具定期汇总自己发布的微博被转发的数量与被评论的数量,并分析原因,尽可能利用网上调查问卷等方式进行调研,充分了解公众对信息的需求。此外,政务微博和weixin都要求发布的内容简短精练,尤其是微博,一般来说有140个字的限制。这对政务新媒体内容编辑的要求很高,一方面要善于引经据典,体现公职人员的素质水平和文化涵养;另一方面要善于运用网络语言,发文时的表述能够接地气,网络语言的使用要适度得体,不要使用某些低俗的用语,防止亲和力沦为油腔滑调。

  在信息发布时要注意与其他政府部门机构口径统一,并掌握好信息公开的尺度。尤其是类似于公安这一类保密程度较高的部门机构,要对信息公开的尺度把握到位,不能泄露工作机密。

  3.把握好信息发布的时间与频率

  政务新媒体发布信息既要有数量,又要有质量,要杜绝高调上线后又低调下线的现象。新媒体是即时信息传播的重要媒介,这要求通过新媒体发布信息必须以快为先,强调时效。如若不是突发事件等需要连续播报事件发展动态的情况,建议每条发布时间间隔30分钟以上。另外,信息发布要做到持之以恒,内容更新不及时很容易导致关注度低下。

  4.积极与网民互动

  搭建互动平台,解决网民实际诉求,是今后政务新媒体着重发展的方向。对网民的现实利益诉求应当做到“有限回应”,对于职责之外的利益诉求,可以指导其通过正常途径反映问题、解决问题。另外,开通政务新媒体首先应该做好接纳各种声音的准备,政府机构应该学会包容,对网民声音给予理性引导。在互动过程当中要特别注意措辞,切忌与网民发生言语上的争执与冲突。出现问题时,与网民以骂对骂,不仅不利于问题的解决,也不利于群众情绪的疏导,更会给政府形象抹黑。

  5.构建多元化的政务新媒体矩阵

  weixin平台单一,但微博运营商众多,新浪网、腾讯网等多家微博运营机构都有各自的政务微博版本。建议政府机构利用多样化的信息发布平台,同样的信息在多个微博阵地发布,拓宽传播渠道,以此来增强政务信息的传播力与影响力。

  另外,不是所有问题都可以由一个部门解决,要尽可能多元联动,集体开通政务微博、政务weixin,构建相应的微博群、weixin群,组建多层次的政务新媒体梯队和组合。建议有关部门多关注以下微博:本机构、本地区相关政府机构、官员个人微博;全国范围内具有代表性的官员个人、政府机构微博;本地区主要新闻媒体、媒体人微博;相关领域专家学者微博;经常或阶段性为本部门、本地区政府工作提建议的热心网友或其他较活跃的微博用户的微博。

  参考文献:

  ①张晓茜:《新媒体下的政府网络问政——对政务微博的思考》[J],《学理论》,2013年第11期

  ②崔学敬:《我国政务微博的现状、问题和对策》[J],《党政干部学刊》,2011年第11期

  ③吴晓菁郑磊:《政务微博运营管理现状与对策研究》[J],《电子政务》,2012年第6期

  ④张志安贾佳:《中国政务微博研究报告》[J],《新闻记者》,2011年第6期

  ⑤王娟王钰:《中国政务微博发展初探》[J],《新闻爱好者》,2012年第13期

  ⑥付玉辉:《2012年我国新媒体传播研究综述》[J],《国际新闻界》,2013年第1期

  ⑦窦宝国:《我国政务微博的发展现状及存在问题》[J],《武汉学刊》,2012年第1期

  (作者单位:山东行政学院应急管理培训办公室)